演讲：淘天集团天猫事业部新商策略负责人卡尔

大家好！今天非常高兴能够和大家揭晓，我们联合哈佛商业评论历时两个月推出的《蓝星2024：高效能品牌创业蓝皮书》。从蓝皮书的标题上看，有几个关键词。

首先是品牌创业，而不是简单的创业，这是因为天猫的定位是品牌运营的主阵地，这本蓝皮书是专门针对希望打造品牌的创业者而写的；其次为什么叫高效能和蓝星呢？蓝星是我们今年推出的天猫新商计划，希望挖掘有潜力的新商家并加速成长。所以我们这本蓝皮书是希望大家借助天猫平台的数字化能力，更高效地进行品牌创业。

我们为什么要在这个时候推出这样一本蓝皮书？背后的原因是因为，我们看到在当前的环境下，仍然有很多品牌创业的机会。并且在这些机会诞生的同时，伴随着很多挑战。

我们希望在这个过程中，能梳理出一些共性的方法或者路径，分享给大家。

一、品牌创业机会在哪里？

先来聊品牌创业的机会。大家可以看到，最近一年，新商入驻天猫的数据非常好，第二季度同比去年增长了75%，第三季度同比增长了105%，并且越来越多新商家入驻后，他们的增长也非常快。以今年双11为例，有1600多个近三年入驻的新商家，成为了品类冠军。

同时，我们平台也在尝试更多方式，去支持大家开展品牌建设。比如，在新场域方面，以直播为代表，今年双11期间有58个直播间成交额破亿，其中38个都是店铺直播间。

以上是数据层面，我们能客观地看到，越来越多新商家在拥抱天猫。但是，大家或许也会疑惑，今年入驻的商家中，top行业到底是什么，他们的城市在哪里，产业特色是什么？

我们发现，top6的行业其实和消费趋势非常相关。

比如健康养生、家装家具等，疫情后大家对健康的关注，对家生活的关注，对悦己的需求，对圈层消费的需求，包括潮玩，都是和当下消费趋势相关的。而从城市来看，top10的城市与我们的认知是相符的，都是在沿海的城市，广东、浙江、江苏、北京、上海等。

更重要的是，我们看到各个地方都各有特色。比如北京有非常多的科技品牌，像XREAL，是这次收录在蓝皮书里一个重要案例，已经做到了全球AR眼镜的第一。我们现在所在的杭州，网红品牌比较多，非常善于运用达人以及IP的优势来运营品牌。同时在产业带的部分，我们也渗透了非常多的产业带，比如沧州的渔具、曹县的女装、洛阳的鲜花等。

这些创业的驱动力，一方面，是因为国家政策也在扶持品牌强国战略，另一方面，是因为新一代创业者的创业目标往往是围绕品牌去打造的，他们有更多国际化视野和品牌意识。

此外，还有一个非常重要的原因，是消费者的土壤。中国的消费者越来越成熟了，这个成熟体现在哪里？一是更加关注自己的兴趣，不同于一些基础产品可能会更追求价格，大家对兴趣的投入反而是越来越高的；二是更加关注国潮，这也是这几年比较兴起的趋势；三是消费更加理智，该花则花，该省则省；四是除了对商品本身的功能性需求，消费者对商品背后的意义，对内容的需求也会更加强烈。这意味着我们未来会有很多做IP创新的机会。

以上是看到消费者的土壤，就算我们的创业者能力再强，没有消费者土壤还是不行的。所以我觉得是天时地利人和之后，我们看到了非常好的品牌创业机会。

二、不同类型的品牌，面临不同的创业挑战

在创业机会之外，我们也看到了一些挑战和问题，这就是需要在蓝皮书里去梳理的内容。

具体的挑战是什么？这需要我们回到品牌的视角，在刚开始打造品牌的时候，因为每个企业的起点、背景不一样，所拥有的资源优势和劣势不一样，那么就会遇到不同的挑战。

但是通用的有三个方面：

一是怎么去做差异化竞争。做品牌肯定首先要和别人不一样，不然这个logo差异化的符号意义就没有了。不同于上一代创业者，现在科技进步的情况下，如何能够抢占科技先机，真正做到产品创新，这是非常有挑战的。过去的很多企业在突破性创新能力上是非常缺乏的；

二是在冷启动加速方面，怎么更快把品牌做起来。为什么说这是核心的挑战？最近几年资本对于新品牌的投入是在减少的，前几年很多新品牌都是靠着烧投资人的钱发展起来，而现在没有这么好的环境，投资人的压力也很大，怎么样快速冷启就成为非常大的挑战。

三是怎么实现长续经营，怎么拥有私域的粉丝会员，维持住品牌长期的忠诚和复购。

围绕以上三个层面的挑战，我们把品牌的创业者按照两个维度分成四个象限。

我们看到左上角的新消费品牌（新锐品牌），有些是真正做品类创新的，像我刚才讲到的XREAL，是比较典型的在AR眼镜品类上做到了全球第一。还有一些新锐品牌，则是抓住一些新的消费趋势。左上角还有一类是内容型品牌，既有比较成熟的商业IP，如日本动漫IP等，也包括博物馆、老字号来创业的品牌。这个象限的下面则是偏价格力的品牌，它们有的做大牌平替，有的做名牌折扣。

这些不同类型品牌的优劣势分别是什么？像新消费品牌，往往抓住一些新品类或者新趋势，它们的优势是品类和产品的创新，以及对趋势的捕捉能力。它们的挑战则在于创业初期的人群相对较窄，怎么去精准识别目标用户、精准触达，以及怎么破圈，这是比较关键的点。

当然，它们还有一个挑战，就是销量预测以及供应链管控。

因为这些新品类、新产品，我们不知道消费者接受度到底有多少，所以在产能上会有所控制。我们之前有访到过一个做健身镜的品牌，一台健身镜要卖27000元，在刚开始的时候，进度有所控制，虽然线上线下渠道都已经铺好了，两个月只卖10多台，但已经是非常好的结果。他们其实也是在测试市场。这类型品牌要等整个销量预测和供应链能力提升起来，才能把成本降低，把价格力做起来。

而针对价格力品牌，其中一种在产业带商家做大牌平替的品牌，它们的优势是在价格层面，价格型商家对平台货架的运营模式已经非常熟悉了。我们了解过很多，基本上是产业带转型的，它们往往对于品牌营销投入是比较小的，流量渠道相对来说比较单一一些，要么是小红书种草，要么是搜索推荐流量。

价格力品牌的另外一种就是刚才讲的名牌折扣，这些更多是一些渠道商，往往经营的是奥莱店、专营专卖店，单品类旗舰店等。他们的挑战，则更多是在于品牌授权的问题。我们之前有遇到过一些奥莱店，大家可能看到很多做奥莱的，并不一定是卖品牌的尾货或过季款，而是渠道商拿到品牌授权后在做新的产品进行销售。

我举一个做箱包的奥莱店的例子，是一个国际知名牛仔库品牌的箱包奥莱店，起初三个月，我发现它的销量相对较低，到了第四个月之后，每个月一直往上走，每个月都破百万。后来了解了情况，原来刚开始前三个月还没有拿到品牌授权，只能卖品牌自己的牛仔包，过了三个月后，商家自己设计了一些非牛仔类包包，更加时尚、年轻，并且获得了品牌方的授权，并且在品牌工厂去生产，上架销售以后，销量马上就起来了。所以说品牌授权是这类商家核心的关键点。

对于内容型品牌，它们的优势是IP资产。但也会有一些差别，比较成熟的比如像三月兽，它能拿到日本的一线知名动漫IP的的授权，会比较容易地能把粉丝的力量凝聚起来。

但是比较有挑战的是像我们讲的文旅企业，包括像博物馆、老字号。我们看到博物馆里比较出名的像故宫、大英博物馆，还是少数，大多数博物馆的店铺都不太知名。它们的产品怎么才能更适应线上消费者，怎么才能真正变成IP，变成一个网红产品，这是很重要的一个突破口。

包括我们访到一些老字号，比如火锅店，刚开始做线上，是照搬了线下门店的火锅底料，发现口味和门店消费不太一样。因为在火锅店吃的的时候，是店家已经帮你加工好，端上来直接吃的，但是在线上卖的时候是自家用的，而且用的场景不只是买回家做火锅，有些人就是炒菜的，所以它的产品要做很多的改变，需要结合线上的消费者反馈进行一系列的线上化改造。突破传统工艺限制，实现线上化产品改造是这类老字号品牌需要突破的方向。

三、如何应对挑战？有三种经典的品牌成长路径

面对不同类型的商家，他们到底应该如何做？

基本上它的链路是差不多的，如果结合线上来做：首先是怎么促进动销；然后是怎么打造一款爆款；再之后是怎么去占领品类的位置，品类的卡位有可能是通过打造更多的爆款，也可能是把原来的爆款迭代创新，形成壁垒，让别人无法超越；最后可能会进入拓展阶段，包括品类的拓展以及人群的拓展。不同类型的商家，它的重点可能有所不同。

我们梳理了一些典型链路，结合前面讲到的优势和挑战，给大家做一个参考。

新消费品牌，核心还是围绕新品去打。价格力的品牌，借助价格优势去吸引消费者。内容型的品牌，则更多关注的是粉丝的部分。

我们可以看三个比较典型的例子。

第一个例子是一个户外品牌。它是卯着劲去做一个新消费品牌的。在进入天猫前就已经做品牌的营销传播。进入天猫后，第一步是新品发布，结合达人直播间，通过头部达人吸引女性客群。吸引到这样一些客群后，把她们沉淀为私域用户，通过会员运营、粉丝召回、新品半价等措施，以及短视频内容营销，去维护用户忠诚度。做大了之后，再去做场景的拓展。

第二个品牌例子，更多侧重的是大牌平替策略，是一个灯具的厂家。它没有做很大规模的营销投入，最多是做一些专业达人的种草，讲的是产品本身的优势。它做的更多的是价格力。通过整合上下游供应链的能力，结合消费者反馈不断改进产品和服务，并依据线上数据不断捕捉趋势，连续打造爆款。它在第一年就打造了三个爆款，成交规模比前一个新锐品牌还要快。

第三个例子，内容型品牌。这个品牌拿了英国的一个IP，有IP就会有粉丝效应。它刚开始更多是在友商平台上经营，但是因为友商流量的不稳定以及恶意的评价之后，流量马上就下来了，所以它就到天猫来做新品首发，跟着粉丝马上就过来了，然后就建天猫店，做私域用户的运营。因为他们在IP粉丝圈子里，非常善于做会员的各种进阶玩法。这之后，他们开始做国风IP的原创，先是做了一部小说，去讲IP故事，基于内容再做IP衍生品的销售。

以上是三种典型的成长路径、经营的模式。具体到每个商家，不是绝对的，需要根据自身优劣势、结合资源情况选择适合自己的成长路径。

四、天猫如何支持创业者做品牌打造？

刚才讲的经营模式都是在天猫上的一些成功案例。

天猫一直主张打造品牌，到底我们有什么样的优势以及能力去支持大家做品牌的打造？

我们看到有三个不变的特性：第一，品牌旗舰店的官方心智。第二，流量机制更加稳定。流量机制的稳定性，是很多商家从友商平台来到天猫的一个重要原因，当商家到了一定的规模之后，必须要有稳定的流量来保证它的销售。还有很重要的一点就是公平的营商环境，包括恶评管控、原创保护等，都是很多打造品牌的商家非常看重的点。

今年，我们鼓励中小商家发展，推出了蓝星计划，在整个机制、产品、策略层面，我们都有非常大的升级，去支持新的品牌创业者。首先是在机制升级部分，落实到流量机制，在推荐以及在首页猜你喜欢里，我们都会有专门针对新商家的专属流量赛道。

其次是在产品升级部分，主要是指向内容化、智能化和私域化的发展。

在内容化层面，像短视频、直播等。比如，短视频我们有专门针对新商家的扶持措施，就是怎么帮助新商家生产爆款短视频，从服务到流量扶持，一整套配齐。因为我们发现很多新的消费品牌，通过短视频让消费者理解他们的创新点，这对于他们的新品推广会很有帮助。

在智能化层面，体现在我们今年关于价格力的机制以及阿里妈妈万相台的升级，帮助很多商家提效，尤其是价格力的品牌，他们往往依赖淘宝天猫站内的运营，对这部分商家的运营会非常有帮助。

在私域化层面，更多是关于粉丝会员，今年最大的突破点是我们实现了公私域的联动。过去在品牌店铺的私域里，粉丝、会员运营地再好，公域不会有更多的流量反哺，但是现在打通了这样的链路。我们会有一个宝藏人气店铺的评价体系，给品牌的私域能力进行一到五级的评估，星级越高的，在公域里会获得更多的流量。包括我们自己会员的透出以及额外拓展的流量，这样一方面让会员体感会更好，另一方面是帮助品牌获得更多的公域流量。

最后是在策略升级部分，过去我们讲数字化能力，更多是在知名品牌、大品牌层面用的比较多，中小商家可能根本没有听过。但是今年我们借助观星仪这个产品，也会把数字化的策略能力落到中小商家层面，针对我们刚才讲到的四个阶段的成长链路，不同阶段到底需要什么数字化的能力，针对新商家的，我们都会有一系列的产品推出，而且大部分都是免费的。

在以上升级的基础上，配套刚才讲到的三种典型的成长路径，会给大家梳理出来不同类型的商家在不同阶段可以采用的产品工具能力，支持到品牌各阶段的发展，更详细的内容可以查看我们与蓝皮书同步推出的《天猫新商运营手册》。

归纳起来，这些成长的支持包括了四个层面：一是策略工具层面，就是刚才讲到的观星仪；二是场域资源层面，像搜索推荐的新商赛道，以及更多营销环节的一些支持。包括在双11大促等节点，我们会给新商家更多扩坑的权利，以及新商专属会场的权益等。

三是在降本的部分，针对新商家入驻，通过蓝星计划大部分商家会有最高5万的经营激励金。同时，在成长过程中，表现相对优异的商家会有运费险的补贴。运费险补贴，这也是新商家反馈最好的一个权益，因为这不仅能够帮助大家更好地降本，而且能够提效。

四是成长的服务，包括了线上的钉群服务、线上的培训，也包括了线下的私享会。

以上是四个层面对于品牌创业的支持，背后核心的逻辑就是我们去不断发现优质的新商家，输送到不管是在场域端，还是在小二端的浮现，以及通过榜单形式给标杆商家更多展现的机会。

而除了在新商入驻的第一年，我们会给到蓝星计划的一系列支持之外，后面还有千星计划，以及超级旗舰的计划。天猫围绕整个品牌成长的全生命周期，都会有一系列的扶持，这背后也是基于像蓝皮书里对品牌的一些洞察，会设计出来一些不同的计划，大家也可以多多关注。